@PHDTHESIS{ 2024:1050912386,
 	title = {“Acredite na beleza”: a construção dos sentidos de paternidade em filmes publicitários de O boticário sobre o dia dos pais},
 	year = {2024},
 	url = "https://tede.unioeste.br/handle/tede/7330",
 	abstract = "A sociedade passa por mudanças que produzem reflexos nas representações e 
 práticas relacionadas à paternidade. Exemplos contemporâneos incluem questões 
 jurídicas, como o reconhecimento de paternidade por meio de testes de DNA, além 
 de mudanças nas percepções sociais sobre ela, como a valorização da presença 
 paterna durante o parto e a extensão da licença-paternidade. Essas transformações 
 sócio-históricas e jurídicas que temos observado incitam a pesquisa sobre a 
 produção discursiva relacionada à paternidade. Mudanças contemporâneas, como o 
 reconhecimento por DNA e a ampliação da licença-paternidade, influenciam as 
 representações e práticas sobre a paternidade, estimulando pesquisas sobre o 
 discurso associado ao tema. Nesse cenário, a tese aborda a publicidade como 
 materialidade discursiva eficaz na produção de efeitos sobre a paternidade por meio 
 de filmes publicitários (storytelling), constituídos por ingredientes como música, 
 palavras, slogans e narrativas curtas que constroem imagens da vida cotidiana, 
 destacando momentos especiais entre pais e filhos. A extensão simbólica da 
 publicidade vai além da venda de produtos e molda atitudes, valores e aspirações 
 relativas à paternidade, muitas vezes simplificando e idealizando a complexidade 
 dessa experiência. A pesquisa problematiza os efeitos de sentido gerados por filmes 
 publicitários, uma vez que a mídia, por meio de campanhas como essas, contribui 
 para a construção do "pai ideal". Aborda também os desafios inerentes à 
 apropriação comercial da paternidade pelo sistema capitalista, dado que a 
 mercantilização da figura paterna pode distorcer a realidade, perpetuando 
 estereótipos e expectativas irreais, além do que a pressão para corresponder a
 padrões pode criar tensões econômicas, incentivando gastos em produtos e serviços 
 que prometem expressar o amor paterno, mas que, na realidade, são produtos 
 comerciais. Nesse contexto, a pesquisa examina como filmes comerciais constroem 
 representações discursivas sobre a paternidade. Nesses filmes, elementos como 
 música, linguagem, slogans e narrativas breves criam imagens da vida cotidiana que 
 destacam momentos especiais entre pais e filhos. Desse modo, além de promover 
 produtos, a publicidade exerce influência simbólica que molda atitudes, valores e 
 aspirações em relação à paternidade, frequentemente simplificando essa 
 experiência complexa; contribui para a construção de um “pai ideal”; e produz efeitos 
 de mercantilização que distorcem a realidade, perpetuam estereótipos, criam 
 expectativas irreais e associam afeto ao consumo. Assim, o tema do presente 
 estudo consiste na observação da construção da paternidade em filmes publicitários 
 de O Boticário veiculados entre 2015 e 2019, explorando como a mídia constrói 
 discursivamente o lugar do pai na contemporaneidade. A análise considera 
 ingredientes como slogans, imagens e sequências discursivas presentes nos 
 anúncios como materialidade significante, sob a perspectiva teórico-metodológica da 
 Análise de Discurso de linha pecheutiana, buscando compreender que efeitos de 
 sentido são construídos sobre a paternidade nessas condições de produção. Os 
 conceitos mobilizados são trazidos de Michel Pêcheux e das reelaborações por 
 pesquisadores brasileiros, como Eni Orlandi, considerando a intersecção entre 
 língua, sujeito, ideologia, memória e a historicidade nos/dos discursos. A análise 
 busca compreender como os discursos analisados podem afetar as relações sociais 
 contemporâneas, especialmente num contexto de transformações históricas e 
 ideológicas. Eles perfazem uma diversidade de imagens sobre a paternidade, 
 mostrando que a publicidade desempenha uma função significativa na construção, 
 manutenção e reprodução simbólica da paternidade, moldando e sendo moldada 
 pelas transformações culturais e sociais.",
 	publisher = {Universidade Estadual do Oeste do Paraná},
 	scholl = {Programa de Pós-Graduação em Letras},
 	note = {Centro de Educação, Comunicação e Artes}
}