@PHDTHESIS{ 2019:2041702667,
 	title = {#Femvertising à luz da Análise de Discurso: o processo discursivo das campanhas publicitárias direcionadas às mulheres},
 	year = {2019},
 	url = "http://tede.unioeste.br/handle/tede/4691",
 	abstract = "O interesse central desta tese está em compreender o funcionamento discursivo do
 Femvertising. Na posição de analista, ocupo o papel do imbecil, como nomeia Michel
 Pêcheux, quando mostra que se deve romper com as práticas naturais de leitura e
 investigar o processo. Em analogia ao exemplo do filósofo, meu olhar de analista
 reserva o foco para o dedo, e não para a lua. Isto é, busco compreender como
 acontece o processo discursivo do Femvertising. Nascido da união de dois termos em
 inglês: feminism (feminismo) e advertising (publicidade), o neologismo é entendido
 como a vertente da publicidade que prega o empoderamento feminino, luta pela
 igualdade de gênero e almeja a liberdade das mulheres. Mais do que uma
 possibilidade discursiva, o Femvertising é considerado, no mundo contemporâneo
 (leia-se, na sociedade neoliberal), um modelo a ser seguido. A produção de
 campanhas publicitárias de produtos e serviços destinados à mulher passou por um
 processo de adequação e de reformulação e, nas atuais condições de produção, nem
 tudo pode ser dito. Órgãos reguladores liberam ou proíbem as campanhas pensadas
 e produzidas por sujeitos para sujeitos da atual conjuntura político-histórica.
 Consultorias do feminino surgem no mercado de consumo para produzir aquilo que
 se considera adequado para a mulher do século XXI: a mulher que consome, a chefe
 de família, a financeiramente emancipada. A liberdade configura-se como algo
 almejado e possível, a partir do ponto de vista dos sujeitos-de-direito, que acreditam,
 por consequência do assujeitamento ideológico, que ela possa ser alcançada.
 Durante o processo analítico, observei que determinações feministas, machistas e
 capitalistas autorizam e regulamentam o surgimento da Formação Discursiva do
 Femvertising, que se forma a partir de já-ditos, com a proposta de romper com
 discursos e padrões de comportamentos cristalizados, frutos do interdiscurso
 histórico. Observei que, apesar de surgir como resistência ao passado e como
 negação ao machismo, o Femvertising é fruto dessa negação, por isso, por muitas
 vezes, a resistência do seu discurso a uma comanda inconscientemente
 institucionalizada gera o efeito de sentido de que esse discurso está, ainda,
 obedecendo/respondendo ao seu maior opositor. O Femvertising, sob efeito de
 ruptura e marcando simbolicamente a nova geração de sujeitos-históricos, mascara o
 seu pertencimento ao discurso publicitário. Assim, determinado pela comanda
 econômica e apresentando as características do discurso publicitário, o processo
 discursivo do Femvertisng é analisado, na presente pesquisa, sob a não transparência
 da linguagem, a não evidência de sentido e o assujeitamento ideológico. Ancorada
 em estudos de Pêcheux (2014), Orlandi (2017), Kehl (2016) e Cattelan (2016), reflito
 acerca das campanhas publicitárias que contribuem com o empoderamento feminino
 e lucram com isso",
 	publisher = {Universidade Estadual do Oeste do Paraná},
 	scholl = {Programa de Pós-Graduação em Letras},
 	note = {Centro de Educação, Comunicação e Artes}
}